Las empresas prestadoras de servicios desarrollan mecanismos para promocionar e impulsar sus actividades con el objeto de lograr la fidelidad de sus clientes.; basándose en la formulación de ciertas promesas dirigidas a su mercado meta, con el fin de elevar las expectativas del cliente; la cuales pueden ser definidas como lo que el consumidor desea que ocurra y las predicciones que tiene el cliente acerca de cómo será el servicio.
Existen diferentes formas de comunicación que inciden en las expectativas que pueda tener una persona acerca del servicio; entre ellas se destacan la publicidad, la promoción, las destrezas del vendedor, la comunicación boca a boca, e incluso las experiencias pasadas de los clientes. Dentro de la expectativas se encuentran dos niveles; el servicio deseado y el servicio adecuado, que están separadas por una zona de tolerancia que se ve influenciada por determinados factores como las necesidades personales, intensificadores transitorios de servicios (emergencias, anomalías en el servicio), percepción de alternativas y nivel de influencia del cliente en la prestación del servicio.
Las necesidades de los clientes día a día son cambiantes; es por ello que las organizaciones deben realizar constantemente investigaciones de mercado, que les permita obtener información oportuna y precisa. Así como también conocer las percepciones individuales de los clientes hacia el servicio. La percepción que tienen los clientes está asociada a la naturaleza técnica y a la calidad del desempeño que se determina por el grado de cumplimiento de las expectativas para clasificar el producto intangible como bueno o como malo.
Ahora bien, las promesas no sólo deben quedarse en su formulación, sino se les debe dar el debido cumplimiento; es allí donde aparece el marketing operativo, permitiendo que el cliente interactúe con la organización, que las promesas se cumplan o se rompan, colocando a prueba el servicio.
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