Dentro de la concepción de la mercadotecnia se hace necesario hacer una distinción entre el producto tangible y el intangible; donde se realce la verdadera importancia del servicio, la cual; conlleva a definir el marketing se servicio como: “un conjunto de actividades o procesos intangibles que busca atraer clientes reales y potenciales para satisfacer ciertas necesidades o deseos a través del intercambio de beneficios para lograr los objetivos planteados por la organización.
Los ejecutivos de marketing deben identificar claramente las características básicas de sus productos sean estos tangibles o intangibles dado que ambos son tratados de manera diferente al momento de definir sus mercados meta, y posterior aplicación del marketing mix. Específicamente el principal elemento diferenciador de los servicios es la intangibilidad, ya que no se puede percibir por los sentidos, lo cual; hace necesario que el proveedor de este concentre sus esfuerzos en promover las ventajas que se obtendrán si se adquiere el servicio. Además, cabe resaltar otras características diferenciadoras como lo son: la indivisibilidad; que tiene que ver con el hecho de que la prestación del servicio se da en forma directa y personalizada (proveedor – cliente). La no estandarización; que hace referencia a que es imposible encontrar servicios iguales, pero se debe prestar atención a la continuidad y mantenimiento de la calidad de los mismos. Los servicios son perecederos o caducan al momento de ser adquirido, es decir; no pueden ser almacenados.
Al hacer referencia a la mezcla de marketing para las organizaciones de servicios, se hace necesario destacar que los clientes buscan ciertos elementos tangibles que les permita comprender la naturaleza del servicio y percibir anticipadamente la calidad del mismo. Es por ello, que a las cuatro Ps (producto, precio, plaza y promoción) del marketing tradicional se le adiciona tres nuevas variables para hacer frente a las exigencias de los usuarios; dichas variables están definidas como: personas, evidencia física y proceso.
Las personas; son los actores principales en la prestación del servicio, tanto de quien lo presta como de quien lo recibe, siendo fundamental la relación reciproca y la percepción existente entre ambas partes. La evidencia física; se refiere fundamentalmente al ambiente en el cual interactúan la empresa y el receptor del servicio. El proceso; se relaciona con la secuencia que se sigue, es decir; el flujo de actividades que pueden ser personalizadas o estandarizadas; el numero de pasos a seguir y si se requiere o no la participación del cliente.
Con respecto a las estrategias que se aplicar para aumentar la fidelidad de los clientes, convertirlos en compradores frecuentes y vincularlos a la empresa con el fin de incrementar el nivel de ventas; las organizaciones deben ofrecer beneficios financieros, sociales y estructurales respectivamente.
Para concluir, en el sector servicio son muy pocas las empresas que prestan la debida atención a las repercusiones y ventajas que se obtienen de la aplicación de la mercadotecnia de servicio, ya que la mayoría de las organizaciones se enfocan solo en promocionarse y descuidan la verdadera esencia del marketing.
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